Los medios de comunicación ejercen una importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofreciendo formas de vida y actitudes. La publicidad nos pone en contacto, no tanto con un objeto en sí, sino con un estilo de vida, una forma de pensar, una forma de ser.
Compramos un objeto porque encierra en sí algo más, adquiriendo una identidad y transportándolo hacia terrenos en los que estos objetos se humanizan y se llenan de un contenido, que por sí solos, no comunicarían nada.
Es, de esta forma, como se aborda uno de los temas más estudiados en los últimos años, así como uno de los más ignorados por distintas marcas nacionales e internacionales, cuyos anuncios publicitarios siguen violando las normas de ética publicitaria y promoviendo conductas dañinas, según apuntan distintos organismos e instituciones.
No sólo en la publicidad, sino en la sociedad en general se han construido estereotipos que enmarcan y generalizan el comportamiento de un individuo respecto a su entorno, siendo uno de los más marcados el de género, haciendo eco de la división tradicional de los papeles asignados a hombres y mujeres.
La dominación masculina y la violencia de diverso grado que puede ir asociada a ella, no es el efecto inevitable de un orden natural de las cosas, sino el efecto social de una serie de ideas y de prácticas que se incrustan en la vida de las personas y de las sociedades y que otorgan a la mayoría de los hombres todo tipo de privilegios y de beneficios materiales y simbólicos.
Se ubica un caso reciente en la campaña publicitaria de Coca-Cola Light, la cual lleva por título “Nuevo Macho”, constituida por una serie de carteles y spots, que continúan con su enfoque de la publicidad que busca seducir al público masculino, acercándose a los consumidores con una estrategia que ya ha empleado en varias campañas publicitarias en diversos países como Colombia y Argentina, una apología al "nuevo" macho. El cual para romper con el estereotipo viril y valiente, muestra la actitud ligera que puede hacer a este hombre más desenfadado y honesto, ya que no le importa lo que digan los demás.
Pero, al parecer, su estrategia ha causado controversia y provocado molestia en algunos sectores de la sociedad mexicana, en especial de activistas, diputadas, funcionarias y otros actores sociales, entre ellos autoridades del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), del Instituto de las Mujeres del DF (Inmujeres-DF) y del grupo denominado Publivíboras, quienes acusaron a Coca-Cola de fomentar los estereotipos, hacer apología del machismo e incurrir en la discriminación.
Ante la queja presentada por las distintas organizaciones, la vicepresidente de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola México anunció que la empresa retiraría los anuncios de la refresquera cuestionados por su contenido, decisión que fue aplaudida por Publivíboras, definido como un observatorio público de violencia de género, quienes comentaron “Nos parece un acierto la decisión de Coca-Cola, ésa es la respuesta que esperamos de todas las campañas publicitarias que, conscientemente o no, propagan estereotipos que refuerza la discriminación y la violencia hacia las mujeres”.
Afirmar que el comercial pretende de manera divertida demostrar que ese viejo cliché del machismo está cambiando, resulta riesgoso en un país en el que los estudios muestran que cuando el control sobre las mujeres es mayor y la subordinación y el sometimiento son más tolerados socialmente, la naturalización de la violencia está tan asimilada que no es percibida como tal, incluso por las propias mujeres.
El caso de Coca-Cola Light es un claro ejemplo de que una estrategia publicitaria será exitosa dependiendo siempre del lugar y el contexto en el que ésta se desarrolle, las vivencias, creencias y el modo de vida de las personas, pues en vez de cumplir con los objetivos publicitarios y de comunicación, se puede lograr un efecto negativo.
Si bien, es importante proponer algo novedoso para el segmento meta al que está dirigido tu producto y ser arriesgados al momento de realizar una campaña, es necesario prever el impacto que ésta pueda tener, así como las posibles reacciones de distintas organizaciones destinadas a monitorear la ética publicitaria.
FUENTES DE INFORMACIÓN:
- Monsiváis, Carlos, Comentario/Crónica de aspectos, aspersiones, cambios, arquetipos y estereotipos de la masculinidad, en Desacatos, otoño-invierno, número 016, Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropología Social, México, Distrito Federal, 2004, pp. 90-108
- García Muñoz, Núria, La recepción de la imagen de las mujeres en los medios: una aproximación cualitativa, en Comunicación y Sociedad, julio-diciembre, número 010, Universidad de Guadalajara, México, 2008, pp. 111-128
- http://www.vanguardia.com.mx Periódico La Vanguardia, Fuente Animal Político, Sección Finanzas, 25 de septiembre de 2012.
El comentario ejemplifica el elemento fundamental que toda publicidad debe cuidar, el análisis del contexto y la situación donde se desenvuelve mejor el segmento meta. Si no se realiza un análisis de los mismos, puede ocasionar en nuestro producto y sobre todo en la reputación de la marca un efecto totalmente negativo.
ResponderEliminarTratar con un tema tan controvertido como es el machismo en México, el cual ha tomado cada vez mayor fuerza en el ámbito social. Requiere de un cuidado sumamente minucioso; esta vez ni la empresa Coca-cola supo cómo dirigir una idea ingeniosa, por tanto, no logró el éxito obtenido en otros países, los cuales no se han caracterizado por temas como la discriminación y la violencia hacia las mujeres.
La idea no es nada ingeniosa ni creativa, si queremos cambiar formas de conducta, comportamientos o estilos de vida no se podrá con sólo realizar una campaña publicitaria de tipo social, sino deberá ser una red social: sociedad, medios de comunicación, instituciones, gobierno ... que consolide esta sensibilización a corto plazo y pueda ser el parteaguas para una concientización a largo plazo.
ResponderEliminarComo ya mencionaron acertadamente, la campaña muestra una recepción negativa porque la investigación previa sobre el contexto y el lugar no fue correctamente elaborada. En ese sentido, los posibles consumidores tampoco fueron estudiados puesto que un tema tan controvertido como el machismo, y en una sociedad como la mexicana, lo que lo vuelve más delicado, no debe de ser tocado de esa manera. La forma en que lo trataron, que en su momento debió parecerles novedosa a los creativos, no fue concretada y por ende, ciertos sectores se sintieron insultados.
ResponderEliminarEso no quiere decir que temas tan difíciles de tratar no puedan ser tocados, y así volvemos al ejemplo visto en clase de las muertas de Juárez, sino que es muy arriesgado puesto que deben de hacerse de la manera correcta para no afectar a ningún segmento, y mucho menos, al segmento meta.
Concordamos con los comentarios anteriores, pues no se realizó una adecuada investigación y a fondo del segmento meta, por ello no resultó la campaña, pues no sólo se trata de adentrarse en el producto, en este caso Coca-Cola Light,sino hacer una correcta delimitación del grupo objetivo, lo cual muchas veces nos ha fallado en clase con las ejecuciones y por supuesto es mejor equivocarse en una asignatura a hacerlo a nivel mayor como sucedió con esta campaña.
ResponderEliminarEs de resaltarse la labor de las organizaciones encargadas de vigilar la ética publicitaria y los contenidos que se transmiten en los medios que resulten agresivos tanto para mujeres como para hombres, pues como sabemos el gobierno mexicano no tienen una muy buena regulación de la publicidad.
Efectivamente uno de los objetivos de comunicación que tiene la publicidad es lograr que el segmento meta se sienta identificado con el producto y por tanto con el mensaje que se dé a conocer. No obstante, este caso es una muestra de cómo una marca que se ha caracterizado por campañas publicitarias ingeniosas y "pegadoras" también cae en errores graves como la ofensa a un sector de la sociedad. Coca- Cola es una marca que se encuentra muy bien posicionada en el mercado y por tanto retirar su publicidad ante las diferentes críticas que ha recibido es la mejor decisión que han podido tomar.
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