Heineken,
una de las empresas más famosas alrededor del mundo, ha logrado tener un
acercamiento realmente evidente con sus clientes. Esta marca ha conseguido dos
cosas de suma importancia para ganarse el amor de muchas personas: sorprender y
formar un vinculo entre ellos y sus seguidores más fieles.
A
través de una sencilla, pero innovadora aplicación, cada individuo puede
diseñar la botella de su cerveza; bajo el nombre de Your Heineken, el típico envase de vidrio verde se transforma en
una obra de arte. En ésta, puedes estampar fotos, elegir un diseño creativo y
tener no sólo una cerveza sino tu propio six
pack personalizado.
Lo
que se puede ver claramente es una personalización real de la marca por cada
individuo, un usuario y a la vez un seguidor fiel, un potencial creativo
infinito proveniente de los clientes para lograr una co-creación, la cual
involucra totalmente a la firma y a sus embajadores.
Acciones
de diferenciación como ésta consiguen una notoriedad de marca, viralización y
vinculación, basada en la tan ansiada personalización del producto.
Por CHOC. Como bien sabemos, existen cinco variables básicas en la mercadotecnia; dentro de la estrategia de promoción se encuentran la publicidad,
relaciones públicas y las ventas directas.
Para
hacer que un mensaje publicitario tenga mayor impacto se debe hacer una buena
segmentación de mercado, es decir, dividir el mercado[1] en conjuntos de
consumidores con necesidades y características comunes e identificables.
Un consumidor
pagará más por un producto personalizado que por uno generalizado, es por ello
que se debe segmentar el mercado.
A
continuación veamos cómo se enfocaron algunas campañas publicitarias a
determinados segmentos, y se seleccionaron a diferentes personajes de cómics
para dirigir sus mensajes, en este caso, campañas sociales.
Superheroínas contra el cáncer de mama
En
el marco de la Semana de la Moda en Mozambique, que incluye un evento cultural
en el cual informa a las mujeres sobre el cáncer de mama, se presentó la
campaña creada por la agencia DDB Maputo.
La
campaña consiste en una serie de ilustraciones de Maísa Chaves, en las que se
puede observar a las superheroínas de Marvel
y DC, Wonder Woman, Catwoman, Tormenta y She-Hulk,
explorándose, una de las principales acciones para detectar este cáncer.
En
estos anuncios se puede leer:
“Nadie es inmune al cáncer de mama. Cuando
hablamos de cáncer de mama, no hay mujeres o supermujeres. Todo el mundo tiene
que hacer el auto-examen mensual. Lucha con nosotros contra el enemigo y, en
caso de duda, consulte con su médico”.
Esta campaña se dirigió a jóvenes para que que se difundiera la importancia de la auto- exploración desde temprana edad. Las imágenes tenían el mensaje de que las jóvenes no son inmunes a este mal por su edad, sino que hasta las heroínas se preocupan por él.
También en Estados Unidos se realizó una campaña en
el mes de octubre, el Mes Nacional para la Prevención del Cáncer de Mama. En
compañía de la asociación Susan G.
Komen for the cure, las portadas de los cómics de Avengers #31, Captain
America #18, Captain Marvel #5, Fantastic Four #611, Invincible Iron Man #526,
Mighty Thor #21, Uncanny X-Men #20 y Wolverine #315, se pintaron color rosa.
La campaña está dirigida a mujeres, quienes leen cómics, y también a hombres jóvenes, quienes son los mayores consumidores de dichos productos. A través de una difusión de la auto-exploración, los hombres sabrán las medidas que pueden tomar las mujeres de su entorno para prevenir.
La Superfórmula contra el cáncer infantil
Otra
campaña basada en superhéroes fue la realizada por DC Cómics, con Superman y
Batman al frente, en la que esperan
ayudar a que los niños acepten los tratamientos para la leucemia.
Realizada
en el Centro de Cáncer A.C. Camargo de Sao Paulo, Brasil, la campaña llamada Superfórmula también cuenta con la
participación de la Mujer Maravilla y
Linterna Verde. Anteriormente los
medicamentos de los niños se colocaban en unas cajas grises, pero en la campaña
fueron sustituidas por contenedores con los colores y logotipos de los
superhéroes.
Además
DC creó un cómic en el que Batman y Superman reciben el tratamiento contra la leucemia. Asimismo,
convirtieron la sala del hospital en El Salón de la Justicia. Esta campaña está dirigida a niños y niñas con cáncer y sus padres, para que puedan pasar por este proceso de manera diferente. Además, los niños podrán identificarse con sus superhéroes favoritos.
Yelma
Jaboc, enfermera del hospital dijo que:
“creemos
que ellos sienten que este nuevo tratamiento trae un poder mágico... ellos han
superado sus problemas, en el fondo son los verdaderos superhéroes”.
Spiderman promueve donación sangre
La
otra campaña fue organizada por Hellenic
Association of Blood Donors de Grecia. La cual consiste en una imagen en la
que se ve al superhéroe de Marvel,
Sipiderman, donando sangre. Esta imagen circuló con gran éxito por redes
sociales con el slogan “tú puedes ser el superhéroe de alguien, dona sangre”.
La
agencia encargada de la campaña fue Spot JWT de Atenas. A través de las redes sociales esta campaña se dirigió, principalmente, a jóvenes que no sólo gustan de los cómics o películas de Spiderman, también de superhéroes.
[1] Espacio simbólico que reúne a vendedores y compradores para la comercialización de productos o servicios.
[2]
Subgrupo de consumidores que responden de manera similar a una mezcla de
marketing.
Fuentes:
Las heroínas del cómic luchan contra el cáncer. Disponible en http://goo.gl/f5KBAS, consultado el 11 de septiembre de 2013.
Marvel se viste de rosa para campaña contra cáncer de mama. Disponible en http://goo.gl/kpNYja, consultado el 10 de septiembre de 2013.
Tú puedes ser el superhéroe de alguien, dona sangre. Disponible en http://goo.gl/mtkwnU, consultado el 10 de septiembre de 2013.
Crean "superfórmula" para pelear contra cáncer. Disponible en http://goo.gl/L9b5rv, consultado el 10 de septiembre de 2013.
En
la actualidad, es necesario proporcionar una razón más a los
consumidores para llamar su atención en el proceso de compra y ésto
puede ser parte fundamental en la necesidad sentida frente a la gama de
productos que puede encontrar en el supermercado.
El diseño de
empaques o packaging desing, busca provocar una reacción, comunicar
emociones de forma atractiva, hacer una dualidad con la esencia de la
marca y las propiedades del producto, además, de tener una utilidad
extra y brindar al segmento una nueva experiencia.
La creación de diseños innnovadores y atractivos logra despertar la
curiosidad del segmento, pueden ver y tocar, creando una preferencia por
el producto, lo que presenta una fortaleza en el mercado.
Algunas de las tendencias, según mercadólogos, en el diseño de empaques es la siguiente:
• Envases que generen más emociones y experiencias. • Que apelen a todos los sentidos. • Al dirigirse a niños, usar colores llamativos, alegres, donde sus personajes o dibujos de moda cobren protagonismo. • Inclusión de personas con discapacidades motoras y/o sensoriales. • Etiquetas con aplicaciones diversas como elementos promocionales, de seguridad y funcionalidad. • Dar una imagen innovadora y dinámica. • Mostrar preocupación por el medio ambiente e incitar al segmento al cuidado del mismo.
Al considerar estos aspectos, les presentamos algunos ejemplos que buscan atraer la atención mediante su embalaje.
Smirnoff
La famosa marca de bebidas alcohólicas lanzó un empaque inspirado en los
sabores de sus bebidas, dicho empaque hace referencia a cada una de las frutas
de las que está hecha la bebida.
La vieja fábrica
Para celebrar sus más de 150 años en el mercado, la marca de mermeladas sacó un
empaque que hace alusión a sus sabores totalmente naturales.
Hanger Tea
La conocida marca de té, sacó a la venta una original presentación para vender
sus diferentes sabores de té. El gancho se detiene en las tazas.
Coca
Cola
Edicion especial diseñado por el prestigiado JEAN PALUL GAULTIER. Hecha
realmente para coleccionarse.
The happy eggs
Empresa Inglesa, se inspiró en el lugar de procedencia de los huevos, haciendo
del empaque una especie de granja.
Clearasil
Empresa farmacéutica de origen español, con un diseñó divertido en el empaque
para sus pastillas y el beneficio que se obtiene al comprarlas.
Fisherman
Empaque totalmente original, donde además de vender el producto se muestra la
función y beneficio del producto.
Southern
Beer
Divertido empaque “six pack” que hace referencia a la música y a la batería o
campana, símbolo de la marca.
Fuentes:
Código visual. ¿Qué es el packaging?, disponible en: http://codigovisual.wordpress.com/2009/07/06/que-es-el-packaging/, 4 de septiembre de 2013, 5:30 pm.
PAREDRO. 8 originales ideas para un diseño de empaque, disponible en: http://www.paredro.com/8-originales-ideas-para-un-diseno-de-empaque/, 4 de septiembre de 2013, 5:35 pm.
