Los medios de comunicación ejercen una importante función en la transmisión de valores sociales y educativos, ofreciendo formas de vida y actitudes. La publicidad nos pone en contacto, no tanto con un objeto en sí, sino con un estilo de vida, una forma de pensar, una forma de ser.
Compramos un objeto porque encierra en sí algo más, adquiriendo una identidad y transportándolo hacia terrenos en los que estos objetos se humanizan y se llenan de un contenido, que por sí solos, no comunicarían nada.
Es, de esta forma, como se aborda uno de los temas más estudiados en los últimos años, así como uno de los más ignorados por distintas marcas nacionales e internacionales, cuyos anuncios publicitarios siguen violando las normas de ética publicitaria y promoviendo conductas dañinas, según apuntan distintos organismos e instituciones.
No sólo en la publicidad, sino en la sociedad en general se han construido estereotipos que enmarcan y generalizan el comportamiento de un individuo respecto a su entorno, siendo uno de los más marcados el de género, haciendo eco de la división tradicional de los papeles asignados a hombres y mujeres.
La dominación masculina y la violencia de diverso grado que puede ir asociada a ella, no es el efecto inevitable de un orden natural de las cosas, sino el efecto social de una serie de ideas y de prácticas que se incrustan en la vida de las personas y de las sociedades y que otorgan a la mayoría de los hombres todo tipo de privilegios y de beneficios materiales y simbólicos.
Se ubica un caso reciente en la campaña publicitaria de Coca-Cola Light, la cual lleva por título “Nuevo Macho”, constituida por una serie de carteles y spots, que continúan con su enfoque de la publicidad que busca seducir al público masculino, acercándose a los consumidores con una estrategia que ya ha empleado en varias campañas publicitarias en diversos países como Colombia y Argentina, una apología al "nuevo" macho. El cual para romper con el estereotipo viril y valiente, muestra la actitud ligera que puede hacer a este hombre más desenfadado y honesto, ya que no le importa lo que digan los demás.
Pero, al parecer, su estrategia ha causado controversia y provocado molestia en algunos sectores de la sociedad mexicana, en especial de activistas, diputadas, funcionarias y otros actores sociales, entre ellos autoridades del Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación (Conapred), del Instituto de las Mujeres del DF (Inmujeres-DF) y del grupo denominado Publivíboras, quienes acusaron a Coca-Cola de fomentar los estereotipos, hacer apología del machismo e incurrir en la discriminación.
Ante la queja presentada por las distintas organizaciones, la vicepresidente de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola México anunció que la empresa retiraría los anuncios de la refresquera cuestionados por su contenido, decisión que fue aplaudida por Publivíboras, definido como un observatorio público de violencia de género, quienes comentaron “Nos parece un acierto la decisión de Coca-Cola, ésa es la respuesta que esperamos de todas las campañas publicitarias que, conscientemente o no, propagan estereotipos que refuerza la discriminación y la violencia hacia las mujeres”.
Afirmar que el comercial pretende de manera divertida demostrar que ese viejo cliché del machismo está cambiando, resulta riesgoso en un país en el que los estudios muestran que cuando el control sobre las mujeres es mayor y la subordinación y el sometimiento son más tolerados socialmente, la naturalización de la violencia está tan asimilada que no es percibida como tal, incluso por las propias mujeres.
El caso de Coca-Cola Light es un claro ejemplo de que una estrategia publicitaria será exitosa dependiendo siempre del lugar y el contexto en el que ésta se desarrolle, las vivencias, creencias y el modo de vida de las personas, pues en vez de cumplir con los objetivos publicitarios y de comunicación, se puede lograr un efecto negativo.
Si bien, es importante proponer algo novedoso para el segmento meta al que está dirigido tu producto y ser arriesgados al momento de realizar una campaña, es necesario prever el impacto que ésta pueda tener, así como las posibles reacciones de distintas organizaciones destinadas a monitorear la ética publicitaria.
FUENTES DE INFORMACIÓN:
- Monsiváis, Carlos, Comentario/Crónica de aspectos, aspersiones, cambios, arquetipos y estereotipos de la masculinidad, en Desacatos, otoño-invierno, número 016, Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropología Social, México, Distrito Federal, 2004, pp. 90-108
- García Muñoz, Núria, La recepción de la imagen de las mujeres en los medios: una aproximación cualitativa, en Comunicación y Sociedad, julio-diciembre, número 010, Universidad de Guadalajara, México, 2008, pp. 111-128
- http://www.vanguardia.com.mx Periódico La Vanguardia, Fuente Animal Político, Sección Finanzas, 25 de septiembre de 2012.
